- Търговията на дребно навлиза в нова ера, в която автономни ботове ще поемат задачите по избора и закупуването на стоки, което налага търговците да адаптират стратегиите си за привличане на „дигитални клиенти“.
- Традиционните практики за SEO отстъпват пред необходимостта от точно структурирани данни и контекстуални отзиви, за да се повиши класирането на продуктите в чат приложенията.
- Търговците могат да загубят прекия достъп до потребителите и да понесат значителни разходи към AI платформите, които ще съхраняват важната информация за потребителските навици.
От основаването на търговията на дребно, задачата на търговците е била да предизвикват купувачите да харчат парите си. Вече те трябва да насочат усилията си към нов клиент: софтуерни ботове.
Все още сме в началото на ерата на търговията с агенти, където интелигентни чатботове ще поемат ролята на купувачи. Тази трансформация може да промени начина, по който пазаруваме, но тя изисква потребителите да приемат технологията и търговците да намерят начин да се ангажират с нея, без да получат намаляване на печалбите.
Интересът към интелигентното пазаруване достигна височини през септември, когато OpenAI обяви инструмента Instant Checkout в ChatGPT. Чрез него потребителите в САЩ имат възможност да поискат от ChatGPT да им намери желан продукт или вдъхновение.
Като виртуален асистент за пазаруване, AI инструментът предлага набор от продукти, а клиентите могат да закупят и организират доставка, без да напускат чата, ако онлайн търговецът подкрепя Instant Checkout.
Споразумения между търговци и AI фирми
Ретейлъри, включително Walmart Inc., Etsy Inc. и Shopify Inc., вече се присъединиха. Google и Microsoft също предоставят възможности за пазаруване чрез своите AI приложения.
Много от ключовите играчи бързо се адаптират към новата вълна в търговията. Wayfair Inc., в конкуренция с Amazon.com Inc за мебелите и стоките за дома, е сред компаниите, които обединяват усилия с Google.
Британската компания JD Sports Fashion Plc също сключи партньорство с доставчика на електронна търговия Commercetools, за да разреши на американските потребители да пазаруват направо през платформите на AI, включително Copilot на Microsoft, Gemini на Google и ChatGPT.
„Трябва да бъдете там, където са клиентите“, каза ми Оливър Чен, анализатор в TD Cowen.
AI пазаруването става ключов фактор | Агенти в търговията са малки, но растат бързо
Адаптиране към новите условия
За да успеят в свят, доминиран от AI, компаниите трябва да осигурят, че техните продукти могат лесно да бъдат открити от ботовете и безпроблемно добавени в виртуални колички.
Досега марките са строили стратегиите си на извеждане на пазара и обслужване на клиенти. Обаче, необходимостта от взаимодействие през AI агенти е критично важна, отбеляза Анита Балчандани, ръководител на европейската практика на McKinsey & Co. за облекло, мода и лукс.
Ключова стъпка е разбирането на начина, по който големите езикови модели осъществяват търсене. Инструментите изискват ясни, структурирани данни, за да извлекат необходимата информация.
Това налага търговците на дребно да приемат нова модификация на SEO, вместо традиционния подход, който използват, за да оптимизират видимостта на своите сайтове в Google и други търсачки.
Например, ако потребителът поиска от ChatGPT да намери подходящ крем за лице за екзема, търговецът не може просто да опише продукта си като без аромат.
Описанието трябва да включва конкретни указания, че съставът не съдържа аромати, добавки или консерванти и да уточнява, че кремът е одобрен за хора с екзема.
С развитието на ръчната търговия, процесът на генеративната SEO става все по-важен.
AI инструментите анализират не само описанията на търговците, а и споменавания от медии, влиятелни лица и ревюта. Балчандани допълва, че ботовете ще обръщат по-малко внимание на общи оценки, като звезди, и ще анализират същността на отзивите, например, какво е качеството на палто, като топлина или водоустойчивост.
Трансформация на основите
Основните концепции на дребната търговия остават важни. Когато продуктът е наличен при множество търговци, шансовете му да се появи в резултатите от търсенето на ботовете нарастват. Конкуренцията по цени също има значение. Изчерпаните артикули ще съставляват пречка пред успеха.
AI инструментите имат огромен потенциал за увеличаване на продажбите, като предлагат персонализирани препоръки и помагат на клиентите да откриват нови марки. Въпреки това, те също така накърняват печалбите. ChatGPT начислява неразкрита такса за всяка завършена транзакция чрез Instant Checkout, докато Google и Copilot все още не налагат комисионни за продажби чрез техните платформи.
Ако търговията чрез агенти стане основен доход за търговците на дребно, таксите могат сериозно да намалят дигиталните маржове, които и без това са по-ниски от тези на физическите магазини. Ако AI платформите започнат да налагат такси за поява в търсенията или реклама в разговори, това ще е поредното предизвикателство за рентабилността.
AI платформите могат да изиграят важна роля в пазаруването | Близо 20% от електронната търговия с AI може скоро да се осъществява чрез чат, вместо през уебсайтове на търговците
Отпадане на контрола и свързаност с клиенти
Фундаменталната перспектива е, че компаниите ще трябва да освободят част от контрола си, тъй като основната връзка с клиентите ще бъде с AI платформата, а не с физическия магазин.
Много ритейлъри са изградили стабилни бизнес модели, продавайки пространство за реклама на марки. Тези бизнеси могат да бъдат заплашени, ако клиентите останат в AI екосистемата, а не кликват на сайтовете на търговците.
И кой всъщност ще притежава генерираните данни? Скай Канавес, главен анализатор за търговия на дребно в eMarketer, обясни, че докато търговецът получава информация за транзакцията, платформата за изкуствен интелект разполага с много повече данни относно това как потребителят е стигнал до там. Възможно е компаниите за AI да таксуват за достъп до тази информация.
Кой подход ще преуспее?
Гигантите Walmart и Amazon имат ресурсите да разработват собствени AI инструменти. Amazon контролира AI в своята система с помощта на Rufus, свой асистент за пазаруване. Walmart, от своя страна, развива Sparky, свой собствен AI консултант, докато продължава сътрудничеството си с OpenAI и Google.
Все още не е ясно кой подход ще бъде успешен. Помните ли как социалната търговия щеше да бъде основният двигател на търговията на дребно? Реалността не съвпадна с прогнозите. Dokато TikTok Shop процъфтява с уникалната си формула за откритие на продукти и лесно пазаруване, Instagram на Meta Platform Inc. не успя да реализира търговските си възможности.
Обаче, с толкова бързи промени, марките и търговците на дребно не могат да чакат и наблюдават. Присъединете се към агенците сега или рискувате да изостанете.
Андреа Фелстед е коментатор по бизнес и търговия в Bloomberg Opinion с дългогодишен опит като редактор и анализатор във Financial Times и Breakingviews.
